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リスティング広告を始めとしたWEB広告の出稿費は自分で柔軟に設定できるため、最初はいくらからはじめていいのか迷う人も多いと思います。また、すでに始めている人でも今の予算が本当に適正なのか分からないという方も多いと思います。本記事では、リスティング広告などのWEB広告の適正な予算額の設定方法について解説しています。

コンバージョン（CV）を理解する

WEB広告では申込や購入といったWEB上で達成したい成果のことをコンバージョン（CV）と呼びます。WEB広告の予算を検討する際に最も重要になってくるポイントは、このコンバージョンを1件いくらで獲得したいかという点になります。このコンバージョン1件あたりの獲得単価のことをコンバージョン単価やCPAなどとも言います。

コンバージョン獲得単価の目標の設定の仕方

獲得単価の目標は、言い換えると１コンバージョンあたり広告費をいくらまでかけてもいいのかということなので、目標としている売上や利益から許容できる広告費を算出しましょう。例えば、1万円の商品を売るときに広告費以外の費用（原価や人件費など）が4千円、確保したい利益を3千円とすると広告費の上限は3千円となります。ただし、事業構造によってはこのように単純に計算できない場合もあるので、よくあるパターンについては個別に解説します。

WEB上での売上1件あたりの利幅が一定だが同じユーザーが複数回購入する場合

1件あたりの利幅が一定なので、「目標コンバージョン獲得単価＝売上－広告費以外の費用－残したい利益」でも求められますが売上1件あたりの金額が小さいと許容できる広告費が低くなり広告を出稿できなくなることがあります。

ただし、もし同じユーザーが複数回購入することが前提となっているのであればLTV（ライフタイムバリュー）という考え方をしましょう。これは、顧客が取引開始から取引終了までの間に得られる収益の総和で考えるもので、「LTV＝売上×購入回数」となります。

そのため、この考え方でコンバージョン獲得単価の目標を決める場合は、「目標コンバージョン獲得単＝LTV－広告費以外の総費用－残したい利益」となります。

WEB上での売上1件あたりの利幅が一定ではない場合

ECサイトのように1件あたりの売上がバラバラで利益も違うものを扱っている場合は、1回の決済ごとの売上と広告費以外の費用の平均をそれぞれ使用します。式にすると、「目標コンバージョン獲得単＝平均売上－広告費以外の平均費用－残したい利益」となります。また、ユーザーが継続的に利用してくれるのであれば上記で説明したLTVの考え方を取り入れても構いません。

WEB上だけでは売上が発生しない場合

WEBサイトのコンバージョンが問合せなどで、実際の売上は来店などWEBサイト以外の場所で発生する場合は、1件の売上を作るためにはCVが何件必要なのか考えなければいけません。例えば売上が発生するまでに、問合せ→契約というようなステップがあり、平均契約率が20％だとすると１つの契約を獲得するまでに5件の問合せが必要になります。

そのため、目標コンバージョン獲得単価を計算するためには「（売上－広告費以外の費用－残したい利益）÷売上1件を作るために必要なCV数」で計算する必要があります。

売上目標からWEB広告の予算を算出する方法

売上目標からWEB広告の予算を算出するためには、まず目標売上を達成するために必要なコンバージョン数を「売上目標÷平均売上単価」などで算出します。例えば、ある月の合計売上目標が100万円、コンバージョンがWEBサイトから発生する場合で平均売上単価が1万円とすると「100万円÷1万円」で必要なコンバージョン件数は100となります。算出した必要なコンバージョン件数に目標コンバージョン獲得単価を乗じると必要な広告予算となります。例えば、目標コンバージョン獲得単価が3千円なら「100×3千」で30万円の広告予算が必要になります。

おわりに

計画通りの数値にならない時もあることを想定しておく

様々な数値を算出する方法を説明してきましたが、WEB広告は掲載単価が変動するオークション制なので実際は想定通りにいかないことも多々あります。良いときは広告予算を増やすのか？悪い時はどの段階で広告を止めるのか？WEB広告は柔軟に調整できるので事前にどちらのケースも考えておき、実際にそうなった場合はどうするか事前に検討しておきましょう。

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